B2B Vertriebserfolg: Mit Selbstwirksamkeit zum Ziel

von Ute Hahn, Axel Weller

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Die Erwartungen an die Vertriebsmannschaft sind in vielen Unternehmen hoch. Gerade dann, wenn der Umsatz schon eine Weile stagniert und man nur wachsen kann, wenn man dem Wettbewerb Anteile streitig macht. Sprich: wenn sich die ersten Anzeichen eines reifen Marktes zeigen. Wie wirkt sich dieser Druck auf die Mitarbeitenden im Vertrieb aus, und was kann man tun, um das Gefühl der Selbstwirksamkeit zu stärken? Ein Blick auf die Emotionslandschaft eines B2B Vertriebs für Komponenten im technischen Anlagenbau.

Selbstwirksamkeit im B2B Vertrieb: was ist das?

Grundsätzlich beschreibt der Begriff Selbstwirksamkeit die eigene Überzeugung, eine schwierige Situation zu meistern, etwas erlernen oder Andere durch sein Sprechen und Handeln beeinflussen zu können. Aus der Ferne betrachtet schreibt man Vertriebsmitarbeitern ein hohes Maß dieser Überzeugung zu, also anspruchsvolle Kunden im Beratungsprozess überzeugen und für das eigene Unternehmen gewinnen zu können. Nehmen wir den Fall des technischen Anlagenbauers und schauen wir genauer hin: die Vertriebsmannschaft war und ist sehr kompetent darin, Kundenanfragen zu bearbeiten und Kunden in allen Facetten zu beraten. Die Conversion Rate von Anfrage zu Auftrag war entsprechend gut. Doch seit einigen Jahren tummelten sich neue, teils preisgünstigere Anbieter auf dem Markt. Die Anzahl der Anfragen und das Anfragevolumen wurden kleiner, der Umsatz stagnierte über Jahre. Alle vertrieblichen Ansätze, etwa sich mehr dem Neukundengeschäft zuzuwenden, blieben erfolglos.

Was war passiert? Der Markt zeigte Zeichen von Reife: wer sich im Markt halten will, musste vor allem Bestandskunden jenseits von konkreten Anfragen viel enger betreuen. Dieser technische Vertrieb probierte das. Allerdings mit der Überzeugung, dass gute stark produktbezogene Beratung zum Erfolg führen würde. Immer wieder machten Vertriebsmitarbeiter negative Erfahrungen bei dem Versuch, damit Kunden zu gewinnen. Unmerklich nistete sich in den Köpfen die Überzeugung ein, auf die Kunden und den Umsatzverlauf wenig Einfluss nehmen zu können. Gleichzeitig blieb der Anspruch an den Vertrieb hoch, für Umsatz und damit Auslastung zu sorgen.

Unsere Erfahrung zeigt: Aufträge zu gewinnen wird in der Phase der Marktreife anspruchsvoller. Wiederkehrende Kundenabsagen und ausbleibender Markterfolg haben das Potenzial, in den Köpfen zur Self-fulfilling prophecy zu werden.

Gerade in dieser Phase lohnt es sich, die Selbstwirksamkeitsüberzeugung im Vertrieb unvoreingenommen in den Blick zu nehmen.

Überzeugung der vertrieblichen Wirksamkeit stärken: wie geht das?

Wie erobert man sich im B2B Vertrieb das Gefühl zurück, im Markt wirksam zu sein und seine Kunden für sich gewinnen zu können? Überzeugungen zu verändern ist kein einfaches Unterfangen.
Die Herausforderung war in diesem Fall umso größer, als sich die eine oder andere negative Einschätzung schon in einer kollektiven Haltung eingeschlichen hat: „Haben wir schon probiert – geht nicht.“ Punkt.
Die Geschäftsführung ließ nach Jahren der Seitwärtsentwicklung nicht locker: „In dem Markt ist mehr für uns drin, als wir heute bekommen. Wir wollen es wissen.“ Das war der Ausgangspunkt für eine Umkehr in Richtung Wachstumskurs. Gute Voraussetzungen, aber damit allein gewinnt man keine neuen Kunden. Diese vier Hebel sind wichtig, um die Überzeugung über die eigene Vertriebsstärke wachsen zu lassen:

1. Sachlich fundierte Ermutigung

„In dem Markt ist mehr für uns drin“. Der Vermutung der Geschäftsführung folgte eine Reihe von Analysen mit neuen Blickwinkeln in Bezug auf Markt und Wettbewerb, sowie intern der Vertriebssteuerung, des Portfoliomanagements, der Führung und Zusammenarbeit im Team. Die Analyse offenbarte Potenzial für Wachstum.
Insbesondere die Sicht der Kunden auf das Unternehmen wirkte sich äußerst ermutigend aus: Kunden meldeten zurück, dass sie die Zusammenarbeit mit dem technischen Anlagenbauer und dessen Vertriebsmitarbeitern sehr wertschätzten, sich jedoch einen häufigeren Kontakt, auch abseits von konkreten Anfragen, wünschten. Die unsichtbare Hürde, Bestandskunden viel enger zu betreuen, wurde ein gutes Stück kleiner. Die Kunden ohne Grund, sprich ohne eine konkrete Anfrage im Gepäck anzusprechen, wurde plötzlich salonfähig und galt nicht mehr als „dem Kunden lästig sein“.
Das einfache Beispiel zeigt: Rückmeldung oder Einschätzung von Dritten helfen, Grenzen im Kopf zu verschieben. Fundierte Analysen und Feedbacks wirken an dieser Stelle ermutigend.

2. Emotionen nicht unter den Teppich kehren

Das Leistungsangebot vor dem Chefeinkäufer präsentieren? Das Telefon in die Hand nehmen und mit einer persönlich nicht bekannten Person in einem Zielunternehmen ein gehaltvolles Gespräch führen? Dies sind Kundenkontakte, die unterschiedliche Emotionen hervorrufen und nicht jedem angenehm sind.
In der Arbeit mit technischen Vertrieben zeigt sich immer wieder, dass Sicherheit vor allem aus der Arbeit an konkreten Anfragen und Aufgaben entsteht. Neue Kontakte oder scheinbar zweckfreie Begegnungen mit offenem Ausgang sind oft verunsichernd und werden nicht selten vermieden.
Doch erst wenn Emotionen wie Lampenfieber oder Verunsicherung bewusst gemacht und integriert werden, kann Selbstwirksamkeit wachsen. So kann man sich im nächsten Schritt Strategien überlegen, um mit Lampenfieber umzugehen. Reframing, Visualisierungen und andere Techniken können dabei, z.B. im Vertriebscoaching, unterstützen.

3. Beobachten und Kopieren erwünscht

Die Frage nach Vorbildern löst im beruflichen Alltag oft ein müdes Lächeln aus. Wer hat schon eine ähnlich gelagerte Situation, wer kann mir noch was vormachen? Dabei ist der Wert, durch Beobachtung zu lernen, nicht zu unterschätzen. Es geht nicht darum, das eine Vorbild zu finden, sondern vielmehr darum, sich Tipps und Tricks abzuschauen. Was macht die Kollegin, um die Bindung zu einem Kunden, den sie länger nicht besuchen konnte, lebendig zu halten? Worüber spricht Verkäufer XY mit seiner potenziellen Klientel, um das Interesse zu wecken – lange bevor es um Problem A und Lösung B geht? Wie kompensiert das Unternehmen in der Branche Z den Messeausfall im Lockdown und hat trotzdem neue Leads?
Das Beobachten von Role Models, Mentoring, Coaching durch Vorgesetzte, Peercoaching – auch außerhalb der eigenen Unternehmensgrenzen – sind Wege, seine innere Überzeugung zu stärken.

4. Machen, Wirkung spüren, lernen

Ohne konkretes Tun, kein Zuwachs an Selbstwirksamkeit.

Wichtig ist dabei, dass sich das Tun auf herausfordernde Aufgaben bezieht.
Sowohl Einzelne, als auch die ganze Vertriebsmannschaft des technischen Anlagenbauers sollten die Ergebnisse ihres Handelns spüren. Dazu wurden in den einzelnen Projektgruppen kleine, aber anspruchsvolle Teilaufgaben vergeben und in einem engen Takt gesichtet. Dadurch hatte jeder seine persönlichen Erfolgserlebnisse. Flops wurden ebenso offen besprochen: Jedes Learning wurde so zu einem Gewinn.
„Wir werden selbstwirksam, haben Einfluss auf die Geschicke und so Erfolg bei unseren Kunden“, so kommentierte der geschäftsführende Gesellschafter des Anlagenbauers die Entwicklung seines Vertriebs. Die ersten Erfolgssignale stellten sich schnell ein.

Fazit: Gerade dann, wenn sich erste Anzeichen der Marktreife zeigen, lohnt es sich, die Überzeugungen der Vertriebsmitarbeiter unvoreingenommen in den Blick zu nehmen. Um Selbstwirksamkeit im B2B Vertrieb zu stärken, hilft Ermutigung durch Dritte, die Integration von Emotionen, Vorbilder sowie die Begleitung der Umsetzung mit Lernschleifen. Zusammen mit einer fundierten Analyse der Potentiale im Markt, der Vertriebssteuerung und Marktbearbeitung kann der Turnaround in Richtung Wachstum in reifen B2B Märkten gelingen. Erfahren Sie hier, warum Sich gerade ein näherer Blick auf Ihre Marktbearbeitung lohnen kann!

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Sie wünschen mehr Information zum Thema? Sprechen Sie uns einfach an: Dr. Axel Weller (aw@management-partner.com) und Ute Hahn (uha@management-partner.com). Wir freuen uns!
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