Mittelstand: 3 Gründe für einen Marktstrategie-Check

von Jörg Glaser-Gallion, Ute Hahn

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Typisch: Der Markt im angestammten Geschäft kommt nach Jahren des soliden Wachstums in eine Reifephase und der Umsatz stagniert oder entwickelt sich rückläufig. 3 Gründe, warum mittelständische Unternehmen in reifen B2B Märkten ihre Marktbearbeitung jetzt prüfen und auf Wachstum ausrichten sollten: Es lohnt sich betriebswirtschaftlich. Und noch wichtiger: Grenzen in den Köpfen verschieben sich, das Denken und Handeln ändert sich auf Dauer.

Wachstum in reifen B2B Märkten – Die operative Marktbearbeitung zu prüfen, lohnt sich!

Häufig sind Mittelständler im Spagat: Während wichtige Märkte, wie USA oder China, erobert oder neue Ventures entwickelt werden, „darbt“ das herkömmliche Geschäft, das noch einen wichtigen Anteil am Unternehmensgewinn erwirtschaftet: Etwa bleiben die ersten Aufträge loyaler Kunden aus. Gerade lancierte Sortimentsvarianten lassen das bestehende Sortiment in den Hintergrund rücken und bringen kaum Zugewinn. Preise und Konditionen können nicht gehalten werden.

Ein ehemals wachsender Markt ist in die Reifephase gekommen und nun gelten andere Regeln, um erfolgreich zu sein.

Der Produktvorteil zählt zwar noch immer, aber immer weniger. Das Neugeschäft wird zäher, Kundenbedürfnisse ändern sich. Kundenbindung wird durch ein „weiter so“ in alter Routine allein nicht gesichert.
Was kann man noch mehr bieten? Derjenige, der mit pfiffigen Konzepten und Leistungen überrascht, erhält die Aufmerksamkeit und die Chance. Es lohnt sich für Mittelständler, die Marktbearbeitung ins Visier zu nehmen und zu prüfen: Etwa die Beziehung zu bestehenden Kunden jenseits konkreter Anfragen auf ein neues Niveau zu heben oder das Servicegeschäft von Motten zu befreien. Aber auch sein Portfolio der Kundenbearbeitung kritisch durchzuchecken, Leads digital und auf kreative Art, abseits von entfallenen Messen, aufzubauen oder die Führung und Zusammenarbeit zu beleben können mögliche Anknüpfungspunkte sein. Machen Sie Inventur: Eine Reihe von pragmatischen Analysen mit neuen Blickwinkeln kann Potenziale für Wachstum sichtbar machen. Systematisch alle Ecken der Marktbearbeitung auszuleuchten bringt Vorteile im Markt. Den Vorsprung sollte man nicht dem Wettbewerb überlassen.

Grenzen in den Köpfen verschieben.

„Kunde hat gerade kein konkretes Anliegen, ein Besuch lohnt nicht.“, „Da kommen wir um den Fachhandel nicht herum.“, „Wir haben alles probiert“, „Wir brauchen noch diese Produktvariante exklusiv für Kunde x“.
In der Arbeit mit Geschäftsleitungen, Führungskräften und Mitarbeitenden stoßen wir als Berater häufig auf feste Annahmen, Glaubenssätze und Verhaltensmuster. Hinter Sichtbarem und weniger Sichtbarem stecken Kräfte, die den Akteuren nicht immer bewusst sind. Die Aussage, der Kunde habe keine Anfrage, verdeckt möglicherweise die Befürchtung, dem Kunden lästig zu sein und „ergebnisoffene“ Gespräche eher zu meiden. Hinter der vermeintlichen Fachhandelsloyalität verbirgt sich etwa die Angst vor nachhaltigen Verstimmungen der Fachhändler sowie die Scheu vor Konflikten.
Ist man sich der Wirkkräfte bewusst, lässt sich der Umgang mit ihnen besser gestalten. An dieser Stelle eine sachliche Außenperspektive, z.B. die Sicht von Kunden oder fundierte Potenzialanalysen einzubringen, kann Wunder bewirken. Dann kann das Vertriebsteam kreative Ideen entwickeln, etwa wie man die Beziehung zu bestehenden Kunden auf neue Beine stellt oder wie man Fachhändler einbindet und ihnen argumentativ und konstruktiv begegnet.

Die Auseinandersetzung mit beobachtbarem Verhalten, mit Glaubenssätzen und vor allem mit Hypothesen über die dahinter wirkenden Kräfte lässt die Überzeugung der Selbstwirksamkeit wachsen. Grenzen in den Köpfen verschieben sich.

Die Art der Umsetzung prägt sich ein und verändert das Denken und Handeln.

Jetzt heißt es, ins Handeln zu kommen – und dabei sind zwei Rahmenbedingungen relevant. Erstens: Das Projektvorgehen ist auf kleine, machbare, aber durchaus anspruchsvolle Teilaufgaben ausgerichtet. Schnell Erfahrungen zu machen ist dabei wichtig. Und zweitens: Die mutige Grundhaltung im Management ist, den Erfolg eines Projekts nicht allein am monetären Beitrag festzumachen. Mit anderen Worten: Alle Erfahrungen sind ein Gewinn – auch die Flops.

Erfahrungsgemäß braucht dieses Vorgehen eine Phase der Übung – auf allen Hierarchieebenen, auch in der Geschäftsleitung.  Gleichzeitig setzt diese Phase enorme Energie bei allen Beteiligten im Vertrieb frei. Für jeden einzelnen Mitarbeitenden wird spürbar, wie er Einfluss auf die Geschäftsentwicklung nehmen kann.
Die Maßnahmen sind aufeinander abgestimmt, Erfahrungen werden offen analysiert, es wird zusammen und voneinander gelernt. Es entsteht ein gemeinsames Gefühl der Verantwortlichkeit und eine neue Vorstellung davon, wie man beweglich im Markt agieren kann. Und vor allen Dingen: Es entsteht Freude. Wer Teil dieses Prozesses ist, verändert sein Denken und Handeln. Das kann einem keiner mehr nehmen.

Fazit

Wachstum in reifen B2B Märkten ist nicht unmöglich – Wir haben Ihnen 3 Gründe aufgezeigt, weshalb es in diesem Kontext sinnvoll sein kann, ihre Marktbearbeitung zu prüfen.
Es macht handfeste Wachstumspotenziale sichtbar – betriebswirtschaftlich ist das ein Muss. Der eigentliche Gewinn liegt jedoch darin, Grenzen im Kopf zu verschieben. Und in der Art und Weise, die ausgewählten Ansätze in die Umsetzung zu bringen. Hier wird das Denken verändert. Die gesamte Organisation wird beweglicher und geht daraus gestärkt hervor.

Haben Sie Interesse zu erfahren, wie sich ein mittelständisches Unternehmen nach einer Phase der Stagnation wieder auf Wachstum ausgerichtet hat? Dann hören Sie den Podcast „Wachstum in reifen B2B Märkten: Wie soll das gehen?“. Darin berichtet Ulrich Breder, geschäftsführender Gesellschafter der Reitz Holding GmbH & Co. KG, über seine Erfahrungen. Podcast: Wachstum in reifen Märkten

Management Partner bietet einen kompakten Ansatz (MASI – Market Share Increase), Ihre Marktbearbeitung auf die Zukunft auszurichten, sowie Ihre Veränderungsfähigkeit nachhaltig zu stärken.

Sie wünschen mehr Information zum Thema? Sprechen Sie uns einfach an: Ute Hahn (uha@management-partner.com). Wir freuen uns!

Management Partner ist die richtige Beratung für alle, die sich anspruchsvolle Ziele setzen. Dabei entdecken wir Chancen, die versteckt geblieben sind, und Lösungen, die vorher nicht vorstellbar waren. Gemeinsam mit Ihnen gelingt es uns, Ihr Unternehmen spürbar – und messbar – zum Besseren zu verändern. Wir helfen, Ihre Veränderungsfähigkeit zu entwickeln — und zu behalten. Auch wenn unser Auftrag irgendwann endet — Ihre Veränderungsfähigkeit bleibt.

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